对话三大类目头部抖品牌：内容和货架咱们“既要又要”

　　2022 年上半年，抖音电商晋级推出了“FACT+ 模型”，在短视频、直播组成的内容场根底上，拓宽了以查找、抖音商城为主的货架场，和以广告投进为主的营销场。

　　每一次途径风向的改变，关于品牌来说都是一次弯道超车的时机。大半年时刻曩昔了，咱们不由猎奇，货架场开展得怎样了？内容场能真实做到和货架场的协同吗？而完结了超车的品牌，他们又具有着怎样的特性？

　　环绕抖音电商途径的趋势改变，2 月 23 日，在时机·刀法年度品效峰会上，咱们邀请了抖音电商商家战略总监赵丹青，「叮叮懒人菜」合伙人林郑焕、「衬衫老罗」创始人罗鑫华、「Funny Elves方里」联合创始人陶子，讨论《全域爱好电商的底层逻辑》。

　　叮叮懒人菜创立于 2020 年，专心于预制菜，聚集大单品战略，建立两年在抖音电商快速完结 0-1 兴起，现在已成为天猫、抖音电商等途径预制菜职业的领导品牌，全年出售额约 8 亿。

　　衬衫老罗建立于 2021 年，在抖音电商经过爆品战略和爱好电商形式的组合完结超高速添加，一年时刻跃迁成为抖音电商男装 TOP 品牌，专心笔直商务赛道，衬衫类目销量遥遥领先。

　　Funny Elves方里是杭州美兮旗下的专业底妆化妆品品牌，创立于 2017 年，2022 年 1 月正式在抖音电商运营，半年时刻完结月销 200 万到 2000 万+ 的打破，种草内容爆文率达 50%。

　　刀法：作为各个类目代表的抖品牌，咱们在抖音电商上都有哪些实践？效果怎样？

　　林郑焕：叮叮懒人菜是个土生土长的抖品牌，2022 年做到了抖音电商生鲜类目的 TOP3，全年营收超越 5 亿。在抖音电商，咱们前期首要经过达播起盘，2022 年开端探究一些新的事务添加抓手，在自播上取得了比较大的添加，也跟从途径节奏开端了商城的布局。

　　全体而言，在抖音电商，不管是拉新的功率、客单的添加，仍是全体用户浸透率的提高都超出了咱们的预期。

　　我是技能身世，从车工做到设计师，然后自己创业，用人体工程学，做了一款可以处理男人痛点的衬衫。

　　最开端做抖音账号，其实是为了招聘，边在办公室谈天，边送衣服。这时分我意识到，流量是活的，能把衣服送出去，就能把衣服卖出去。所以，咱们针对产品处理“男性抬手衬衫就会往上跑”这个痛点，拍了短视频，数据很不错，由此渐渐地把衬衫老罗这个品牌做了起来，到上一年品牌营收超 3 亿。

　　我以为，抖音电商的底层逻辑便是“以爱好内容获取流量，以能处理用户痛点的产品来接受流量”。

　　刚刚进入这个生态的时分，根本是摸着石头过河。直到第二季度，咱们调整了运营战略，经过发掘产品“持妆”的差异化特性，建立了许多种内容场景，进行了批量化的内容投进，由此在抖音电商上找到了自己的流量暗码。

　　除了布局内容之外，咱们从开端主攻头部主播，到现在头部、中腰部、尾部的份额相对合理，构建了一个健康的达播模型，也对事务的添加有所助力。

　　刀法：作为抖音电商商家战略总监，您怎样看待这几个品牌在抖音电商的打法和成果？

　　Funny Elves方里使用海量的 KOC/KOL 内容，做快速地种草和拔草，为品牌积累了许多的精准人群，后续经过查找、商城来接受，由此生长起来；衬衫老罗打造了一个信任感极强的专业人设号，根据信任感，做好内容场景的流量接受；叮叮懒人菜经过许多的中腰部达人直播，以及安稳的店播，将预制菜的供应链系统在抖音电商进步行了扩大。

　　整体来看，新品牌在抖音电商，可以经过内容场沉积榜首批精准用户，后续渐渐进行深度运营，会得到比较快速的开展。

　　开端我意识到顾客在抖音电商的购买链路发生改变，是传闻搭档说，有许多用户在抖音上查找咱们。这一点我也很意外，感觉节奏比幻想的来得快了许多。

　　紧接着，抖音电商就推出 FACT+ 全域运营战略。关于商家来说，咱们要做的便是紧跟途径的改变，只需可以得上门槛，就去许多做测验，及时把新的查找东西用起来，成果整体而言超出了预期。

　　上一年的抖音电商生态大会，全场都在讲“货架场”，其时我还不太了解，会后和相关搭档对接之后，发现假如可以做好货架场，每天不开播，出售额也能有十几万。其时我就决议要好好做。

　　这之后，咱们首要调整了几件事：榜首，提高店肆 SKU 数量，这样可以拉高店肆的权重；第二，优化视觉，由于用户在静默下单时，没有了解说，对概况页的要求更高。做好底层的调整后，咱们投了一些达人，经过种草吸引入店，引导相关出售和复购。这样一套动作下来，静默下单的量添加了 35%-40%，最高的时分，一天不开播也能卖 90 万。

　　咱们看到“商城”被说到了一级进口的方位之后，结合自己本来的内容优势，咱们做了三件事：首要是继续在场景化的内容上去找流量的抓手，由于在抖音电商的系统内，当用户被触达频次越高，ta 就越有或许在商城刷到你；第二，在爆款内容下，经过小蓝词引导用户查找进店，功率十分高；第三，在商城中，结合热搜关键词，对主图、视觉、产品概况进行优化。

　　在这个根底上，积极参与途径的活动，使用途径资源，把内容场和中心场打通，根本的生意模型也就成型了。

　　关于商城，我发现几个比较有意思的现象，一是经过商城购买的用户，他的客单价往往更高，会存在连带购买；第二，经过商城下单的用户，退货率要比经过直播来的用户低许多。商城关于咱们这种抖品牌是十分重要的，假如只做直播，用户的体感是“有个老罗在卖衬衫”，而不会觉得“有个品牌是衬衫老罗”。

　　我以为内容场景和货架场景是抖音电商的“两条腿”，这两者之间不存在抵触。很明显的是，假如短视频、直播的热度很高，商城的流量也会添加；假如能把货架电商做好，能让用户静默下单，就能下降对主播的依赖性。我的期望是，到本年底，衬衫老罗经过商城下单的 GMV 能到达在抖音电商途径 GMV 的 60% 以上。

　　在美妆职业做了十几年，我的体感是商场越来越需求全面均衡的才能。前期，有好的产品，品牌就能起盘；到后边，有好的途径，能开展出一批途径性的品牌。2018 年之后，有了产品和途径还远远不够，对团队全面运营才能的要求越来越高。

　　在抖音电商这个途径上，内容场和货架场就像两辆马车，一同驱动品牌的行进。不管在哪里，中心都是要服务好认同品牌的这批顾客，和他们进行深度的链接，才能让品牌越走越远。

　　叮叮懒人菜是“既要又要”的。在布局商城之前，用户想要复购，需求去直播间从头找到咱们，但现在用户可以去商城找到咱们，这样旁边面解放了部分直播间的功用，让直播间有更多的时刻去做拉新。所以现在，咱们便是在经过内容场不断拉新，经过货架场来做高复购。

　　刀法：未来1-2年，作为全域爱好电商，品牌要想在抖音电商包围，需求重视什么样的才能？

　　底层的中心才能仍是内容才能，经过好的内容激起顾客的诉求是榜首步；第二是传统货架运营才能，经过抖音商城把品牌的调性、货架产品的丰厚度展现出来；第三是整合营销的才能，把品牌的资源和途径的活动有机整合，扩大声量。

　　在不同的途径、在途径的不同阶段，其实关键都不相同。站在品牌的视点，咱们会更长时间主义地去看，以为需求牢牢掌握产品、途径、品牌这三个要素。

　　首要，产品是根底。产品自身能不能满意用户的需求，是否能把产品的特色经过内容来扩大，这些都可以经过产品设计来处理。

　　其次是紧跟途径的改变。抖音电商中先后呈现了来自达播、自播、商城的途径时机，未来或许还有改变，假如跟不上，就会失去一些时机。

　　最终是品牌。咱们曩昔在品牌上的投入比较少，现在到了必定规划后，本年会开端愈加重视品牌心智的建造。当然，途径也供给了许多新的东西，来协助咱们继续地做品牌建造。

　　咱们去考虑用户的行为途径：发现-进店-购买-复购。要让他们完结这几步，从流量端来说，就需求咱们继续做好内容，好好种草，紧跟途径的节奏参与各种营销活动，尽或许地触达用户。

　　当你全方位地触达了用户之后，他们是否能购买，很大程度上取决于品牌力。所以，本年开端，咱们会发力品牌建造，逐渐进入顾客的心智，让他们可以在被触达之后立刻就能被转化。

　　在抖音途径上来说，还有一个或许会被忽视的重中之重，是品牌必定要做好售后。

　　从品类特性上来说，底妆是个十分卷的赛道，尤其是海外品牌实力微弱，国产品牌想要占有一席之地，首要需求从研制上去做打破。

　　别的，咱们发现，跟着品牌的快速添加，关于团队安排建立才能的要求越来越高。咱们需求打造一个有创新力和学习才能的安排，更好地应对商场及途径的改变。

　　还有便是刚刚几位都说到的品牌力。我国品牌不缺好的原材料和洽的供应链，但很难卖出高价。这是为什么？中心仍是缺少品牌力。咱们团队期望 Funny Elves方里可以走向亚洲、走向世界，这是咱们未来尽力的方向。

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